眼下各種各樣的營銷策劃公司如雨后春筍般在中國大地不斷涌現(xiàn)出來，《銷售與市場》、《新營銷》、《智囊》等一些專業(yè)媒體上到處都能看到這類公司自吹自擂的夸大廣告和過于溢美之詞的所謂“經(jīng)典案例”解析，一時間，策劃大師、營銷泰斗、XX權(quán)威、XX專家團(tuán)等不切實(shí)際的頭銜滿天飛，但仔細(xì)分析這類公司的廣告和案例分析，就不難發(fā)現(xiàn)其中隱藏著很多的貓膩，筆者五年的營銷咨詢顧問經(jīng)歷，同時也以客戶的身份接觸過幾家策劃公司，對此深暗其道，本著公正平和的態(tài)度，列出國內(nèi)營銷策劃行業(yè)七大罪狀，并給予一一揭露，以昭天下！
第一罪：我是天才，你是SB
這類公司的老板借90年代初中國營
銷處于真空階段而在十年前應(yīng)運(yùn)而生，所謂亂世出英雄，一兩個稍微成功的案例、幾場免費(fèi)的營銷演講，就將自己推到了大師的寶座，一時名利雙收；然后依仗個人的名氣，對一些求賢若渴的小企業(yè)（大企業(yè)他們根本沾不上邊）頤指氣使，根本不顧企業(yè)的實(shí)際問題，就匆忙對企業(yè)上下進(jìn)行“診斷”“洗腦”，讓企業(yè)全盤接受自己的“理念”和“最佳方案”，因?yàn)槲沂菍＜�，我是天才，而你是SB，什么都不懂，我是來拯救你的！一臺筆記本、一臺投影儀，一堆圖表數(shù)據(jù)之后是一疊報(bào)告，然后專家變成商人，一手交錢，一手交貨（報(bào)告）。日后出現(xiàn)問題，就責(zé)怪企業(yè)：你的營銷人員素質(zhì)太差了，需要培訓(xùn)或者引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人；你們的執(zhí)行能力大有問題或者理解力太有限了！總之，千差萬差，都是你的錯，跟我已經(jīng)沒有太大的關(guān)系，我們做過那么多成功的案子，怎么會有問題？第二罪：成功是我，失敗你扛
僥幸成功的企業(yè)是幸運(yùn)的，因?yàn)椴还饽愕腻X沒有白花，市場反應(yīng)也確實(shí)有了一定的起色，同時，策劃公司可以將你的案例在各大媒體到處亮相，對你在行業(yè)內(nèi)的知名度提高有百利而無一害，哪怕他說的過了一點(diǎn)，我也坦然受之，反正我又不掏廣告費(fèi)！但你稍微看得仔細(xì)一點(diǎn)，你就會不舒服了，而且越看越氣憤了：怎么全是你的功勞了？怎么在你介入以前，我們都是瀕死的怨鬼？你成了我們的救命神仙？你所提供的方案還不是我們大家一起商定的？怎么全成了你一方的英明？我靠！你盡管不舒服吧，你盡管暗暗罵娘吧，但你已經(jīng)不會計(jì)較這些了，因?yàn)槟阌懈嗟氖乱觯?
那些失敗的企業(yè)就沒有如此的好運(yùn)了，他們出了幾十萬或者上百萬，原本指望可以為他們帶來幾千萬甚至幾個億的真金白銀，結(jié)果除了看到一大堆根本派不上多大用途的報(bào)告之外，心里依然一片迷惘，這就是營銷策劃大師的杰作？是不是我們太蠢了難以理解大師的點(diǎn)撥？不少企業(yè)幡然醒悟，然后分道揚(yáng)鑣或者另找高手，策劃公司也將這個流產(chǎn)案例深藏閨閣，你別指望大師會把你這個失敗的案例公諸于眾，讓大家受受教育，當(dāng)然如果他愿意這樣做，也都是改頭換面之后的粉墨登場。失敗是企業(yè)原因，我們?nèi)手亮x盡等等等等！
哪位記者如果有興趣，去采訪一下這些失敗的企業(yè)，我保證你能得到最精彩的報(bào)料！
第三罪：甲乙拷貝，張冠李戴
世界最一流的管理咨詢公司麥肯錫的祖宗麥肯錫，曾經(jīng)因?yàn)樘峤唤o客戶的報(bào)告中出現(xiàn)另一家客戶的名稱而被客戶大加指責(zé)，遂引起這個老頭的痛下決心，一改浮夸的拷貝行徑！而中國的營銷策劃公司卻全盤接收了被麥肯錫丟掉的飯?jiān)阂粋�策劃大綱，可以沿襲幾代文案人員創(chuàng)意，一個陳舊的企業(yè)內(nèi)部診斷報(bào)告模版，可以讓一個新手一天之內(nèi)輕松完成一部精彩的企業(yè)內(nèi)訪報(bào)告，其中稍微動動手腳，只是改變一個客戶名稱而已。當(dāng)然，如果這個新手仔細(xì)一點(diǎn)，認(rèn)真一點(diǎn)，運(yùn)用比爾蓋茨提供的“代替”軟件，輕輕一點(diǎn)，或許企業(yè)一時難以發(fā)現(xiàn)抄襲痕跡。但是，你可以圖一時之快而輕松提交報(bào)告，但企業(yè)可是要照著你的判斷去做的，名稱換了，內(nèi)文依舊，可想而知，將來的甲企業(yè)，會逐漸被誤導(dǎo)到乙企業(yè)，于是，做了冤大頭的依然是企業(yè)客戶，遺憾的是，策劃公司的員工其工作的嚴(yán)謹(jǐn)和仔細(xì)，還沒有達(dá)到優(yōu)秀如麥肯錫這樣的名家，其結(jié)果自然是，甲公司的報(bào)告中，出現(xiàn)了太多乙公司或者丙乃至丁公司的名稱，可笑的是，策劃公司的項(xiàng)目經(jīng)理依然可以臉不紅心不跳地按部就班，將整個報(bào)告進(jìn)行到底，因?yàn)樗睦镆恢毕胫蛻糌?cái)務(wù)總監(jiān)的支票和自己的回款獎金……
第四罪：偷梁換柱，塑己金身
這第四大罪狀，想必有些讀者諸君也很清楚，偶爾也會獨(dú)自犯疑：甲策劃公司所列出的客戶名單，怎么與乙策劃公司的客戶名單雷同？更多時候連客戶本身都搞不懂，俺明明沒有與乙策劃公司有過任何業(yè)務(wù)往來，如何俺又成了該公司的榮譽(yù)客戶？什么時候?yàn)榘硠?chuàng)造過XXX萬乃至XX億的銷售業(yè)績？當(dāng)然，一般客戶是不會計(jì)較的，反而沾沾自喜，因?yàn)樗残枰嗟牟邉澒編退雒赓M(fèi)的廣告。究其真相，大致有以下幾種原因：一是，原甲策劃公司的策劃人員跳槽到了乙策劃公司，乙策劃公司遂把該員工在甲公司參與過的案例實(shí)行拿來主義，毫不臉紅地將此由甲公司完成的項(xiàng)目寫入本公司客戶名單；其二是甲公司做了該客戶的諸如市場調(diào)研內(nèi)部診斷等，但由于各種原因沒有繼續(xù)延伸合作，該客戶遂又與乙公司合作，由此該客戶名單被同時收錄于兩家甚至三家策劃公司的客戶名單；其三，甲策劃公司參與項(xiàng)目投標(biāo)未遂，該客戶又采用了部分創(chuàng)意，甲公司便要求將該客戶列于服務(wù)客戶名單，同時允許在作案例宣傳；當(dāng)然還有其四，其五……太多了，恕不一一陳述！
策劃公司如此煞費(fèi)苦心究竟為何？實(shí)乃該客戶為業(yè)界著名，以自己服務(wù)于他為榮，同時抬高自己身價，對其它客戶有引誘之功效——我們已經(jīng)為國內(nèi)一流企業(yè)客戶提供服務(wù)啦！
最近筆者還看到一位“品牌專家”，竟然在自己的廣告中，讓一個韓國大學(xué)的教授出鏡，原來該品牌專家曾經(jīng)為韓國的企業(yè)做過一次演講，這位專家無非是想告訴我們，我都能為韓國三星的企業(yè)家講課了，你看我是不是很牛X？
第五罪：頭痛醫(yī)頭，腳病看腳
頭痛醫(yī)頭，腳病看腳是當(dāng)前營銷策劃公司的通病，盡管有不少策劃公司已經(jīng)提出了諸如全程營銷合作伙伴的豪言壯語，更有甚者，可以幫助企業(yè)代理銷售產(chǎn)品了，但實(shí)際上，策劃公司依然存在著這一問題，筆者曾主持過一個衛(wèi)浴項(xiàng)目，在經(jīng)過企業(yè)診斷以后，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)產(chǎn)品的價格在國內(nèi)同類產(chǎn)品中最高，甚至逼近了國外品牌，由于品牌的知名度不高，其價格又高，從而大大影響了實(shí)際的市場銷量，銷售人員一再要求公司降價，但總部無能為力，因?yàn)槠洚a(chǎn)品的制造成本居高不下。診斷出了問題要不要解決？然而這似乎不是營銷策劃項(xiàng)目范疇，策劃公司依然根據(jù)既定的計(jì)劃，推進(jìn)整合營銷進(jìn)程。后來筆者利用業(yè)余時間，會同客戶公司的QC人員，采用本田公司的看板流程，撤掉車間和公司QC的雙重結(jié)構(gòu)，讓流水線員工自己擔(dān)任QC，嚴(yán)格檢驗(yàn)上一道工序的質(zhì)量，這樣一來，既減少了人員工資，又杜絕了次品廢品，產(chǎn)品成本自然大幅下降，從根本上解決了產(chǎn)品售價高的問題。這看似是一個營銷顧問做了份外的事，但實(shí)際上，這才是一個營銷顧問的真正職責(zé)所在。
當(dāng)然確實(shí)有一些三流企業(yè)處于生死的邊緣，這時候急需要策劃公司給他臨時注射一針強(qiáng)心劑，先讓他活過來，然后再治療其身上其它的疾病。但現(xiàn)在這樣的企業(yè)客戶畢竟少數(shù)。
其實(shí)，一個企業(yè)在營銷上的問題，往往不僅僅是由市場原因造成的，這可能關(guān)系到企業(yè)自身以及上下游供應(yīng)鏈之間的問題，營銷策劃公司介入以后，要實(shí)事求是，要找到問題癥結(jié)所在，先解決基本問題，然后才在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷策劃。何謂整合？除了資源整合，傳播整合，問題也要整合。
營銷策劃早已經(jīng)過了單純推崇創(chuàng)意和點(diǎn)子的時代，企業(yè)需要的是能系統(tǒng)解決公司從營銷戰(zhàn)略到整個管理系統(tǒng)的營銷服務(wù)，而不是我說銷售管理上有問題，你就過來幫我做銷售管理工程，我說產(chǎn)品有問題就幫我解決產(chǎn)品規(guī)劃問題，然后收了錢一走了事。
第六罪：華而不實(shí)，概念亂飛
現(xiàn)在越來越多的策劃公司在其自身廣告和案例宣傳中創(chuàng)造出一些新的概念來，有些概念模棱兩可。
令人費(fèi)解，有些概念則純粹是故弄玄虛，換湯不換藥。譬如“營銷管家、獨(dú)創(chuàng)XX營銷模式、X計(jì)劃、XX獨(dú)創(chuàng)的XX品牌傳播模式”等等，五花八門應(yīng)有盡有，但稍有一點(diǎn)營銷常識的內(nèi)行人一看就是些華而不實(shí)換湯不換藥，專門用來愚弄客戶的拙劣伎倆，仿佛不這樣做，就不能顯示我高人一等，與眾不同似的！
真正聰敏的人，擅長把復(fù)雜的事情簡單化，只有愚昧的人才會把簡單的概念復(fù)雜化。營銷就是一門商業(yè)科學(xué)，不是什么玄機(jī)，光靠幾個隨意創(chuàng)造的概念就能糊弄人的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。營銷，我它說簡單就簡單，只要真正理解了4P、4C、4R的精髓，并把它們落到實(shí)處，你付出了多少自然有相應(yīng)的回報(bào)；我說它復(fù)雜也確實(shí)很復(fù)雜，純粹照搬理論而脫離具體的市場實(shí)際，你照樣要摔跟頭。好歹我也讀了一些營銷理論，我怎么沒聽見菲利普.科特勒老先生創(chuàng)造出什么新的營銷概念啊，相信從他老人家嘴里說出的新概念，這世界上恐怕還沒有誰能說NO！
第七罪：越俎代庖，人走茶涼
這是一些企業(yè)客戶普遍感到困惑的地方，也是我們本土營銷策劃公司的通病，一個項(xiàng)目合作期是半年或者一年，負(fù)點(diǎn)責(zé)任的企業(yè)，會派出一個項(xiàng)目小組進(jìn)駐企業(yè)內(nèi)部，但不外乎類似于辦事處之類的，平時工作封閉，定時向企業(yè)做匯報(bào)，按時提交合同規(guī)定的文本，最后全部方案通過，開始設(shè)計(jì)宣傳品、拍廣告片、實(shí)施廣告促銷和公關(guān)的戰(zhàn)術(shù)，公司派人跟蹤督導(dǎo)。有趣的是，大部分項(xiàng)目的客戶是沒有完全參與到實(shí)際的項(xiàng)目運(yùn)作中，從另一個角度看，好像企業(yè)出錢請了一個包工頭，所有項(xiàng)目中的工作全部由策劃公司來做，企業(yè)只要出錢，豎著耳朵聽，睜著眼睛看，然后檢驗(yàn)最后的結(jié)果。當(dāng)然效果肯定是有的，不然這錢真的花的太冤枉了，同時也太小看了我們的策劃公司，但問題是，由于企業(yè)客戶整個的是一個觀眾，合同結(jié)束以后，除了看到一些新的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意思路和一大堆文本報(bào)告之外，企業(yè)沒有更多的收獲，也就是說，一旦合同結(jié)束，項(xiàng)目小組撤退，企業(yè)自己依然難以按照文本去操作。
同樣的營銷策劃，外資公司的運(yùn)作就科學(xué)而實(shí)際的多了。筆者曾參與過一個外資咨詢公司的項(xiàng)目，在運(yùn)作這個項(xiàng)目時，全體營銷人員，包括后勤全部參與整個咨詢過程，如組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、營銷系統(tǒng)的建立、銷售流程的設(shè)計(jì)、營銷崗位陳述、各類報(bào)表的使用、理論和實(shí)戰(zhàn)的培訓(xùn)、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生，文案的撰寫等等，可以說，這家咨詢公司，在實(shí)施整個營銷咨詢項(xiàng)目的過程中，完全教會了客戶營銷人員的具體工作方法，也就是我們常說的，授予魚不如授之以漁。這樣的營銷咨詢，才是真正解決客戶問題的智囊公司，即便項(xiàng)目結(jié)束，項(xiàng)目人員走了，客戶自己會獨(dú)立操作了，而不至于產(chǎn)生人走茶涼的困境。
麥肯錫的中國客戶實(shí)達(dá)和康佳，盡管他們花了上千萬的咨詢費(fèi)用，盡管有成功也有失敗，但企業(yè)依然表示認(rèn)同原因何在？據(jù)筆者在康佳的朋友介紹，與麥肯錫合作的價值還在于，我們學(xué)會了科學(xué)的管理思維和卓越的工作方法。
營銷策劃業(yè)目前如日中天，形勢一派大好，因?yàn)橹袊刑嗥髽I(yè)急需要策劃公司提供服務(wù)，所以造成一些在策劃公司混了一年半載，實(shí)際連市場銷售都沒做過的半拉子營銷人，竟然也敢一兩個腦袋、三四條破槍，依靠拷貝原策劃公司的文本模板，就拉起一支隊(duì)伍，自立山頭，公開宣稱自己是營銷專家而開始接單，這不由不令人擔(dān)心——中國營銷策劃業(yè)何時才能修成正果？從一個辦事浮躁的楞頭青，修成如麥肯錫這樣沉著穩(wěn)重的名家？